Чтобы использовать артистизм, следует взывать к чувствам покупателя.
Два важнейших чувства это зрение и слух.
Но не забывайте также об осязании, обонянии и вкусе. Вручите товар покупателю, пусть он поиграет с ним. Скажите, что он имеет чудный запах, предложив:
— Вот, понюхайте сами. Облизнитесь, причмокните и добавьте:
— Поразительно вкусный сыр, не правда ли? Замечали ли вы, как вас влечет кондитерская своим особым ароматом шоколада и сливочной помадки? А запах из магазина орехов совратит любого прохожего и заставит войти внутрь. Соблазнительный запах из булочной вынудит вас быстро расстаться с деньгами, и уговаривать не надо! Есть такие продавцы автомобилей, которые опрыскивают интерьер машины особым ароматизатором, чтобы усилить у покупателя ощущение новизны!
Используйте свое воображение!
Выдумки шоумена беспредельны, и его возможности в торговле безграничны. Как говаривал Наполеон: Людьми управляет их собственное воображение.
Людям нравится вертеть в руках разные предметы, играть с ними.
Так предоставьте им такую возможность.
— Вот, пожалуйста, посмотрите сами, как это работает! Нажмите вот здесь: это кнопка включения, а там выключение.
Иными словами, сделайте покупателя участником презентации. Сосредоточенность и любопытство клиента делают его активным, а вы завладеваете его вниманием.
Коммерсант, торгующий шариковыми ручками Шиффера, обращается к покупателю, владельцу большого универмага, и показывает ему новую модель ручек. Покупатель говорит:
— У меня шариковых ручек полный склад. Ваше предложение меня не интересует!
Коммерсант с приятной улыбкой отвечает:
— Прекрасно, но не таких ручек, как наши. Позвольте показать вам, как легко касается эта ручка поверхности, по которой она пишет. — Говоря это, продавец берет яйцо из ящика, снимает с него кусочек скорлупы размером с десятицентовую монету и пишет на оставшейся на яйце пленке фамилию покупателя. Он едва касается шариком тончайшей пленочки.
— Видите? Я пишу без малейшего нажима. Если бы я хоть немного нажал, пленка бы сразу же порвалась! Потом коммерсант разбивает яйцо и выливает его в кружку, чтобы показать, что яйцо было сырое, а не вареное вкрутую. Уверен, вы решили, что я пишу на вареном яйце, — говорит он.
Такая демонстрации товара характерна именно для профессионального коммерсанта.
Умелый продавец одежды говорит своему потенциальному покупателю:
— Пощупайте эту ткань. Мягкая, но прекрасно держит форму. Сохранит складку даже в самом влажном климате. — Если покупатель пришел с женой, продавец непременно обратится к ней — Мне хотелось бы, чтобы вы
пощупали этот материал. То есть он вовлекает и ее в процесс торговли, он переманивает женщину на свою сторону. Потом продолжает: А теперь смотрите! Он скручивает и мнет ткань, многократно складывает, превращая в тугой комок. Посмотрите, что я делаю с тканью. Естественно, при нормальной носке такому испытанию материал не подвергается, но ткань изготовлена по идеальной технологии и поэтому выдерживает любые нагрузки. Продавец отпускает руки, и ткань мгновенно распрямляется, как спираль. Обратите внимание ни единой морщинки!
Вот что такое шоумен в коммерции. Один крупный универсальный магазин на Среднем Западе рекламировал новое средство для полировки пола. В местной газете было напечатано сообщение, приглашавшее людей на демонстрацию товара. На полу в торговом зале магазина установили платформу с паркетом, а одна хорошенькая манекенщица в вечернем платье нанесла воск на паркет, после этого начала легко натирать пол при помощи электрополотера. Презентация показывала, что работа настолько легкая, что с ней справился бы и ребенок. Затем из толпы зрителей позвали девочку лет десяти, и она тоже натирала паркет на другом конце платформы. Мастика была раскуплена в первый же день! (Вот еще пример умело поставленного спектакля.
В тот же день я посетил Джо Жирара, чтобы посмотреть, как он торгует автомобилями. Помню один случай с покупателем, который никак не мог решиться подписать заказ на покупку.
— Подпишите вот здесь, — сказал ему Джо, указывая на нижнюю строчку.
Клиент колебался, он просто сидел и смотрел на бланк заказа. Помолчав немного, он пробормотал:
— Я не уверен, Джо.
— Ну давайте же, подписывайте! — торопил его Джо.
— Не знаю... — неуверенно проговорил клиент.
— Послушайте, все, о чем я прошу, — подписать этот документ, продолжал Джо. Что я должен сделать,
чтобы уговорить вас подписаться ? Он помолчал, подождал ответа, но клиент молчал. — Может, мне встать на колени перед вами и умолять подписаться? Клиент хранил молчание.
— Ладно, я встану на четвереньки, если по-другому у нас ничего не получается, — сказал Джо. Клиент по-прежнему ничего не говорил.
— Ну вот, я стою на четвереньках, сказал Джо. Теперь он действительно стоял на коленях и смотрел снизу вверх на клиента. Я прошу вас подписать документ. Ну же, ставьте свою подпись!
В ответ снова молчание. Наконец Джо не выдержал:
— Что мне сделать, чтобы вы сегодня подписались? Или вы хотите, чтобы я лег на пол и целовал Вам ноги?
Клиент молчал.
— Ну хорошо, надо значит надо, и Джо начал было ложиться на пол.
— Нет! — вскричал клиент. Не делайте этого! Ладно, я подпишу бумаги. Поднимайтесь же с пола, прошу вас, Джо!
Джо подмигнул мне, и я подумал что он уже не в первый раз вынужден разыгрывать подобную сцену. Он действительно мастер шоу-бизнеса и с блеском проводит такие спектакли.
Вот лишь несколько примеров работы высокопрофессиональных коммерсантов, умеющих вовлечь покупателя в процесс торговли. Вспомните те случаи, когда вам приходилось покупать автомобиль и когда умелый продавец давал вам возможность проехаться в новой машине, опробовать новые приспособления. Естественно, опытный продавец телевизоров позволит вам самому отрегулировать насыщенность цвета, демонстрируя новую модель. Хороший торговец мебелью разрешит вам посидеть в удобном кресле, а то и прилечь на новый матрац! И наконец, продавец электробритв может пойти дальше и будет не против, если вы попробуете побриться демонстрационной бритвой новой модели.
Этот тип торговли — наиболее убедительный, ибо доказывает, что товар очень нужен и выгоден покупателю.